GESCHICHTEN - AXA NOVA
Die nachfolgende Geschichte diente dazu, im Juni 2000 die neue Strategie des AXA Colonia Konzerns zu kommunizieren. Dies war auf konventionelle Weise (mit zahlreichen Powerpoint-Charts) auch schon vorher geschehen. Doch da die Strategie auch unbequeme Teile enthielt, verbanden die Adressaten der Botschaft keine positiven Bilder und Gefühle damit.
Diese Geschichte begann mit dem Entwurf von drei Bildern durch Reinhard Kuchenmüller, Visuelle Protokolle. Diese Bilder stellten die Ausgangslage, den Aufbruch und die Zukunft dar. Insbesondere das dritte Bild war eine gute ganzheitliche Zusammenfassung der Strategie.
Dieses Beispiel zeigt aus unserer Sicht gut, wie sich auch komplexe strategische Zusammenhänge vereinfachen und kommunizieren lassen.
Autorin dieser Geschichte ist Nicola Söhlke, ehemalige Leiterin der Unternehmenskommunikation der AXA Colonia AG. Wir danken ihr für die Erlaubnis zur Veröffentlichung.
Er war einmal ein großes Versicherungsunternehmen, das hatte sich vor langer Zeit auf einer sonnigen Insel eine Stadt gebaut. Die Bewohner der Stadt lebten glücklich und ohne Sorgen. Die Sonne schien warm vom Himmel, die Wiesen waren grün, die Felder fruchtbar, das Meer, das die Insel umgab, war friedlich und voller Fische. Es war fast wie im Paradies! Und das sollte - da waren sich alle einig - auch immer so bleiben....
Die Stadt hatte viele verschiedenen Stadtteile - Sparten und Gesellschaften genannt - von denen jeder einen eigenen Bürgermeister hatte und in denen man unterschiedlichsten Geschäften nachging. Die Menschen liebten ihre Stadtteile, in denen für alles gesorgt war und vermieden es, andere Stadtteile zu besuchen. Das war auch schwierig, da die Stadtteile durch hohe Zäune voneinander getrennt waren und diejenigen, die einen Zaun überstiegen und einen anderen Stadtteil betraten, begaben sich in Gefahr und mußten viele Unannehm-lichkeiten in Kauf nehmen.
Die Stadtteile Leben, Kranken, Investment, Bausparen und Finanzierung lagen auf einem Hügel, der sich majestätisch über der Insel erhob. Die Geschäfte florierten aufs Trefflichste, so daß die Bewohner ihren Stadtteil immer wieder ausbauen mußten. Für weiteres Wachstum wurde es jedoch zu eng in den verwinkelten Gassen, so daß man sich hier einrichtete, so gut es eben ging.
In den weiten Ebenen der Insel lagen die anderen Stadtteile, die zum Beispiel IKG und PKG hießen. Diese Stadtteile waren früher wegen der saftigen Wiesen und des schönen Lebens auf dem Lande sehr begehrt. Die Bewohner der Stadtteile gingen seit jeher fleißig ihrer Arbeit nach und zum Lohn führten Sie ein zufriedenes und reiches Leben.
Regelmäßig kamen Besucher - auch Kunden genannt - in die Stadt, die sich für die Produkte interessierten, die in den unterschiedlichen Stadtteilen angeboten wurden. Die Kunden wurden von einer Heerschar von Lotsen - den Vertrieben - in Empfang genommen und in die verschiedenen Stadtteile geführt, um die Produkte, die dort angeboten wurden, vorzustellen und zu verkaufen. Fast jeder Stadtteil hatte seine eigenen Lotsen und diese waren sehr wichtige Leute. Fast der gesamte Reichtum der Insel lief durch ihre Hände. Und darauf waren Sie zu Recht sehr stolz.
Alles war gut, doch es sollte nicht so bleiben. Zunächst unmerklich veränderte sich das Wetter. Dunkle Wolken zogen am Horizont auf und es begann unentwegt zu regnen. Die See wurde rauher, die Stürme häuften sich und nach und nach begann der Meeresspiegel zu steigen. Auch ein dicker Fisch mit Namen Konkurrenz machte sich in den Gewässern rund um die Insel breit. Die Stadtteile in der Ebene PKG und IKG bemerkten diese Veränderungen als erste; das Wasser stieg unaufhaltsam und es kamen immer weniger Kunden in die Stadt, denn sie wollten die Strapazen der Reise über die unübersichtliche, rauhe See nicht mehr auf sich nehmen oder wurden auf ihrer Reise einfach von dem dicken Fisch Konkurrenz weggeschnappt. Doch damit nicht genug: diejenigen Kunden, die die Stadt erreichten, stellten nach der beschwerlichen Reise immer höhere Ansprüche, feilschten um die Preise und waren nicht mehr mit allem, was ihnen geboten wurde, zufrieden.
Vorbei die Zeiten, in denen von morgens bis abends die Sonne schien und die Bewohner der Stadt wie selbstverständlich ihren Reichtum mehrten. Das Wasser stieg weiter und allmählich machte sich große Sorge breit. Wo war es hin - das sorgenfreie Leben, der unaufhaltsame Wachstum? Während man noch nachdachte, verfaulten im Stadtteil IKG die Preise und fielen von den ehedem gesunden Bäumen. Im Stadtteil PKG verbrannte man inzwischen sogar Geld, um sich an dem warmen Feuer vor der Kälte, die mit dem Regen Einzug gehalten hatte, zu schützen. Die Bewohner der Stadtteile auf dem Hügel hingegen lebten - trotz des großen Regens - weiter wie bisher, da das Wasser ihre Häuser auf der Anhöhe nicht erreichte. Trotzdem merkten auch sie, daß weniger Besucher in die Stadt kamen und machten sich in ihren engen, verwinkelten Gassen Gedanken über ihre Zukunft, die doch eigentlich rosig aussah. Auch die Lotsen wurden unruhig und fragten sich, ob sie für die Bewohner der Stadt überhaupt noch von Nutzen seien und wie bzw. wovon sie in Zukunft weiterleben sollten. Und noch jemand war unzufrieden: die Verpächter der Insel - die Aktionäre - ließen wissen, daß der Pachtzins, den sie von den Bewohnern der Stadt erhielten, nicht ihren Vorstellungen entsprach.
Es mußte etwas geschehen und so trafen sich alle Bürgermeister der Stadtteile und hielten Rat. Jeder hatte ein Idee, wie sein Stadtteil zu retten sei, doch nach langen Beratungen stellten die Bürgermeister fest, daß sie eine gemeinsame Lösung finden mußten. Und zwar schnell! Allen war plötzlich klar, daß die Insel versinken und der große Fisch Konkurrenz seine Chance nutzen würde. Man würde alle Vorräte - die Reserven - aufzehren, wenn man weiterhin Verlustgeschäfte machte. Zudem würde man sicher weitere Kundenmassen - Marktanteile - verlieren. Auch die Lotsen, die für die Insel von großer Bedeutung waren, würden kein Auskommen mehr haben und die Insel verlassen. Vielleicht wäre man sogar gezwungen, einige Stadtteile zu verkaufen, um überleben zu können. Nein, dafür hatte man nicht all die Jahre gearbeitet und man beschloß den Kopf nicht in den Sand zu stecken, sondern zu handeln, bevor das Unglück seinen Lauf nähme. Einer der Bürgermeister berichtete, daß er vom obersten Punkt des Hügels einen Lichtstreif am Horizont erkannt habe. Alle liefen auf den Hügel und sahen - weit entfernt - große Kundenmassen, die immer vermögender wurden und immer länger lebten. Die Wünsche und Bedürfnisse dieser Kundenmassen - Vorsorge-, Anlage- und Beratungsbedarf - stiegen rasant. Zudem sahen sie, daß in der Ferne das Börsenfieber ausgebrochen war und das Fondsgeschäft, für das man sich schon seit längerem interessiere, boomte. Doch das war nicht das einzige Signal am Horizont. Ganz deutlich zeichnete sich auch ab, das die Kunden, die die Stadt früher wie selbstverständlich besucht hatten und über die man sich eigentlich nie viele Gedanken gemacht hatte, den Weg in die Zukunft bereiten könnten. "Wenn es uns gelingt, unseren Besuchern - den Kunden - perfekte Gastgeber zu sein, dann werden sie sich bei uns wie zuhause fühlen und uns die Treue halten." Die Bürgermeister schauten noch lange in die Ferne und entdeckten dort viele weitere große und kleine Chancen, die es ermöglichen könnten, dem Regen und den steigenden Fluten zu entkommen. Doch alle wußten, daß sie diese Chance schnell ergreifen mußten, bevor der große Fisch namens Konkurrenz es tat. Man beschloss, mutig und schnell zu handeln - und machte sich an die Arbeit....
Die Bürgermeister arbeiteten viele Wochen und Monate, berieten sich mit vielen Bewohnern der Stadt und als der Plan geschmiedet war, riefen sie alle zusammen. "Liebe Bewohner, wir müssen uns verändern, unsere Stadt verlassen und eine neue Stadt gründen, um auch in Zukunft glücklich und zufrieden zu leben." Die Bewohner waren zunächst wenig begeistert, denn - auch wenn es ständig regnete und das Wasser immer weiter stieg - so war es doch immer noch ganz schön in der Stadt, denn man hatte sich an das veränderte Wetter gewöhnt. Die Bürgermeister gaben sich alle Mühe, die Bewohner zu überzeugen und schließlich verlor die Idee der Veränderung ihren Schrecken. Die ersten Bewohner begannen sogar, sich auf das bevorstehende Abenteuer zu freuen. Sie machten sich reisefertig und formierten sich neu, um dann geordnet in die Zukunft und zu neuen Ufern zu reisen.
Multikanal
Die Lotsen, die bisher in unterschiedlichen Stadtteilen arbeiteten und nicht viel miteinander zu tun hatten, schlossen sich zusammen, gaben sich den Namen Multikanal-Lotsen - und machten sich auf den Weg. Das war nicht einfach, da jeder der Lotsen unterschiedliche Ansichten und Ziele hatte. Also stellten sie ein Regelwerk auf, das sicherstellte, daß keiner übervorteilt wurde. Die Regeln lauteten:
- Alle Lotsen sind gleich.
- Jeder Lotse nutzt seine besonderen Stärken.
- Alle Wege führen zum selben Ziel.
- Der Kunde entscheidet, welchen Lotsen er wählt.
- Alle Lotsen tauschen ihre Informationen aus und profitieren so voneinander.
Auf dem Weg in die Zukunft trafen die Lotsen neue Kollegen - das Internet, die Direktversicherung - die sie freudig in ihren Kreis aufnahmen, weil sie wußten, daß sie dadurch nur noch stärker wurden und die Herausforderungen der neuen Welt noch besser meistern konnten. Die Freude war sehr groß, als sie feststellten, daß auch der große Fisch Konkurrenz ihnen nicht gefährlich werden konnte, da sie gemeinsam einfach besser und einmalig waren.
Vorsorge
Auch die Bewohner der Hügelstadtteile - Leben, Kranken, Investment, Bausparen, Finan-zierung - schlossen sich zusammen, um die Besuchermengen, die man am Horizont ausgemacht hatte, noch besser bedienen zu können. Auf ihrer Reise suchten sie sich für ihren neuen Stadtteil mit Namen Vorsorge ein weites Feld, das sie alsbald besiedelten und das ihnen genug Platz für Wachstum ließ. Sie schnürten viele Arbeitspakete, um die großen Aufgaben, die vor ihnen lagen, auf viele Schultern zu verteilen und schnelle Erfolge zu erzielen. Sie begannen mit dem Bau einer Bank, die ihnen als Plattform für die Vermögensverwaltung dienen sollte. Und sie dachten auch darüber nach, wie sie die Lotsen - zu ihrer beider Nutzen - noch besser vorbereiten könnten, um ihre gemeinsame Zukunft zu sichern. Flugs waren software-gestützte Beratungs- und Schulungsprogramme und Qualifizierungsmaßnahmen erdacht, die die Lotsen fit machen sollten auf dem Weg zum Vermögens- und Vorsorgeberater.
PKG
Die Bewohner der Stadtteile in der Inselebene PKG und IKG arbeiteten fieberhaft daran, dem Regen zu entkommen und in Zukunft ihren Reichtum zu sichern und zu mehren. Sie waren überzeugt davon, daß ihre Kunden - ihrer individuellen Lebenssituation und ihren Bedürf-nissen entsprechend - beim Kauf ihrer Produkte entweder nach Preis oder nach Leistungs-umfang entschieden. Deshalb befanden die Bewohner des Stadtteils PKG, zukünftig grund-sätzlich zwei Produktsortimente anzubieten, die sich im Leistungsangebot und damit auch im Preis unterschieden. Das erste Projekt - K-Online - sollte den Kunden noch im gleichen Jahr vorgestellt werden. Ein ambitionierter Plan, doch damit nicht genug: die PKG-Bewohner betrachteten sich kritisch und mußten feststellen, daß sie durch das zufriedene Leben auf den saftigen Wiesen in der Inselebene ein wenig Prozess-Fett angesetzt hatten. Sie beschlossen abzuspecken, um schneller und beweglicher zu werden. Sogleich wurde ein umfangreiches Fitnessprogramm erarbeitet, denn sie wußten, daß sie - rank und schlank - noch größere Chancen bei den Kunden ihres neuen Stadtteils haben würden, der nun den klangvollen Namen Retail trug.
IKG
Auch für die Bewohner des Stadtteils IKG stand fest: Wir müssen wieder Geld verdienen. Und sie riefen wie aus einer Kehle "We decide for profit!" Um dieses Ziel zu erreichen, ersannen die IKG-Bewohner den folgenden Plan: Einige der Kunden des Stadtteils IKG waren weit gereiste Leute, die überall auf der Welt zuhause waren. Diese Kunden hatten - und das war im Stadtteil schon lange bekannt - kein Interesse mehr, ihre Produkte in den unterschiedlichen Teilen der Welt zu erstehen, sondern wollten lieber eine internationale Betreuung. Und weil den IKG-Bewohner klar war, daß nur ein zufriedener Kunde ein profitabler Kunde ist, wiesen sie ihnen den Weg zu "AXA Corporate Solutions", einer Partnerstadt, mit der sie zukünftig eng zusammenarbeiten würden. Für alle anderen IKG-Kunden galt, daß man sich speziell auf ihre Bedürfnisse einrichten wolle. Branchenkonzepte mußten her, die den Besuchern Top-leistungen zu fairen Preisen garantieren sollen. Über eins war man sich jedoch einig: Kunden, die den Preis für die neuen Produkte nicht bezahlen wollten, würde man bedenkenlos dem großen Fisch Konkurrenz überlassen - auf daß er sich daran verschlucken möge. Um den Lotsen mit dem neuen Stadteil, der auf den Namen "Corporate" getauft wurde, vertraut zu machen, erfand man das Makler-Extranet, das umgehend in Betrieb genommen wurde.
Strukturen / e.business
Nun hatten sich also alle Bewohner der Stadtteile auf den Weg gemacht, um sich anderswo in der Zukunft neu und erfolgreich einzurichten, doch die Bürgermeister waren noch nicht ganz zufrieden. Man dachte über die Zäune nach, die die alte Stadt geordnet und geteilt hatten und stellte fest, daß es ein Fehler wäre, sie wieder aufzubauen. Die Menschen in der Stadt sollten - anders als all die Jahre zuvor - miteinander arbeiten, Informationen und Ideen aus-tauschen und die ganze Stadt nutzen können. Zäune wären hierbei nur hinderlich. Die neue Stadt brauchte also eine offene Architektur, einen öffentlichen Nahverkehr, der alle mitein-ander verbindet und einen einheitlichen Zugangsweg - ein Stadttor oder einen Hafen, in dem alle Besucher ankommen. Also machte man sich auf, die neue Stadt so übersichtlich wie möglich zu planen, sie mit einem top-modernen öffentlichen Nahverkehr - dem e.business - auszurüsten und einen einheitlichen Zugangsweg - ein Financial Portal - zu bauen. Doch eins war klar: auch in der neuen Stadt würde es Bürgermeister geben, die die Geschicke der einzelnen Stadtteile lenken.
Bei all der Arbeit verging die Zeit wie im Fluge und schon lange hatte es aufgehört zu regnen und zu stürmen. Der Wasserspiegel blieb stabil und die Sonne schien warm und weich, als die neue Stadt endlich fertig war.
Die Mulitkanal-Lotsen hatten einen großen Stausee errichtet, dem aus den unterschiedlichsten Vertriebskanälen das Wasser zufloß und sich hier sammelte. Dieser Stausee versorgte die Stadt mit Kraft und Energie und regulierte zudem den Wasserstand. Auf der Wasseroberfläche pendelte unermütlich ein Customer Relation Ship, das die Stadt mit immer neuen und gewinnbringenden Informationen über die Kunden versorgte.
Am Ufer des Stausees lag der imposanten Marktplatz, auf den von allen Seiten Kunden strömten, die durch das neue Financial Portal gekommen waren. Viele bunte Marktstände - mit Selbstbedienung oder geschultem Standpersonal - erstrahlten im Sonnenlicht. Hier gab es alles, was das Kundenherz begehrte: preisgünstige und leistungsorientierte Produkte, Stände für alle Arten der Altersvorsorge, Beratungskonzepte für die Firmenkunden, Internet-Terminals, hochmotivierte und fachkundige Lotsen, die - mit Laptops ausgestattet - die Kundengespräche mit softwaregestützten Beratungstools führten....
Neben dem Marktplatz stand ein großes Bankgebäude, in dem rege Geschäftstätigkeit herrschte: Kunden legten ihr Geld an, schlossen Verträge zur Immobilienfinanzierung und Bausparverträge ab oder informierten sich bei den Finanz- und Vorsorgeberatern der Bank über ihr individuelles Vorsorgekonzept. Auch an die Großkunden, die durch ein anspruchsvolles Produktportfolio angesprochen wurden, hatten die Bankmanager gedacht.
Hinter dem Marktplatz sah man ein große Fabrik, die alle Stände des Marktplatzes und die Bank mit immer neuen, kreativen Produkten belieferte.
Umspannt wurde die Stadt von einer top-modernen e.business-Schwebebahn, die alle Teile der Stadt schnell, geräuschlos und effizient miteinander verband. Über die e.business-Schwebe-bahn wurden auch Arbeitsaufträge von einem Ort zum anderen transportiert. Das nannten man Workflow und war für die Bewohner der Stadt von großem Vorteil. Da die Arbeit nun zu ihnen kam, mussten sie keine langen Wege mehr auf sich nehmen und konnten ihre Arbeit dort erledigen, wo sie und die Kunden gerade waren.
Alle Stadtteile, deren Bewohner sich auf den weiten und abenteuerlichen Weg gemacht hatten, erstrahlten also in neuem Glanz. Der Stadtteil Vorsorge war zu neuer Größe gewach-sen und dominierte das Stadtbild. Die Bewohner der neuen Stadtteile Retail und Corporate verdienten wieder gutes Geld und leisteten einen positiven Beitrag zur Entwicklung der Stadt. Die Multikanal-Lotsen hatten die attraktiven Perspektiven, die sich ihnen im Stadtteil Vorsorge boten, ergriffen und ihre Existenz gesichert. Die Verpächter oder auch Aktionäre freuten sich über den Pachtzins, der auf bis zu 15% des Wertes des verpachteten Landes angewachsen war. Alle zusammen waren stolz auf ihre neue Stadt, die sich das Motto "Always at your best" auf die Fahnen geschrieben hatte. Die Kunden verstanden dieses Motto und hielten der Stadt die Treue...
Und da alle Bewohner der Stadt viel aus der Vergangenheit gelernt hatten, ließen die Bürgermeister jeden Tag einen Hubschrauber am Himmel kreisen, der den Horizont beobachtete, um herannahende Unwetter oder neue Chancen zu erkennen - und um darauf vorbereitet zu sein, eines Tages irgendwo am Horizont wieder eine neue Stadt zu bauen...
